Uansett hvilken bransje du opererer i vil du alltid ha konkurrenter. Det hadde vært fantastisk om kun dine egne evner bestemte potensialet til din virksomhet. Slik er dessverre ikke virkeligheten. Det påvirkes også i stor grad av dine konkurrenters adferd i det markedet du opererer i. For å skille deg ut må du vite hvem konkurrentene dine er, hva de gjør bedre enn deg, og hva du gjør bedre enn dem.
Hva er en konkurrentanalyse?
En konkurrentanalyse gir deg en dypere forståelse av hvordan du presterer sammenlignet med dine konkurrenter. Den svarer også ut hva som er din posisjon i markedet og gir verdifull innsikt slik at du har et godt grunnlag for at ta riktige strategiske valg for bedriften. Vet du mer om dine konkurrenter, kan du finne hull i markedet og dermed skape et konkurransefortrinn. Du vil også være bedre rustet til å takle markedsutfordringer. Konkurrentanalysen er altså prosessen med å sammenligne konkurrentenes strategier for å finne styrker, svakheter, muligheter og trusler (Miro, 2021).
Unngå fallgruvene
Vær klar over at det å utarbeide en grundig og nøyaktig konkurrentanalyse krever tid og ekspertise. Unngå å ta snarveier: Dårlig kvalitet på arbeidet du gjør nå vil gi et dårlig beslutningsgrunnlag senere. Start prosessen med et godt malverk for å samle og systematisere informasjonen du innhenter. Et malverk gir deg struktur, oversikt og fungerer også som en sjekkliste slik at du får dekket alle nødvendige områder i konkurrentanalysen.
Først må du identifisere konkurrentene dine
Vi liker gjerne å tro at vi har god oversikt over markedet vi jobber i, og hvilke aktører vi konkurrerer mot. Men det er faktisk ikke alltid slik at de man pleier å sammenligne seg med, eller liker å sammenligne seg med som er de viktigste eller største konkurrentene. Når du utarbeider en konkurrentanalyse kan funnene du gjør overraske deg. En vanlig feil er å kun se etter direkte konkurrenter. Begrenser du deg til dette, vil du gå glipp av nyttig informasjon. Det er helt nødvendig å ha oversikt over dine indirekte konkurrenter også (Miro, 2021).
En direkte konkurrent er en virksomhet som tilbyr samme primære tjeneste eller produkt til samme kundegruppe. En indirekte konkurrent er en virksomhet som tilbyr samme tjeneste eller produkt som del av et bredere tilbud eller produktsortiment, eller som tilbyr en tjeneste eller et produkt som kan fungere som en erstatning. Begge typer konkurrenter kan stjele dine kunder, og bidra til tapt omsetning. En god analyse bør inneholde informasjon om begge.
Hva skal du så kartlegge?
Når du har identifisert hvilke konkurrenter du har, er det det neste du må gjøre å kartlegge hvordan du ligger an i forhold til dem. Finn ut hvilke styrker og svakheter de har når det gjelder lønnsomhet, effektivitet, utvikling, størrelse og markedsposisjon. Du bør også forsøke å få innsikt i hvilken teknologi de bruker, og vurdere om dette kan være nyttige verktøy for deg.
Typiske spørsmål du bør stille deg i denne fasen er (Miro, 2021):
- Hvem er konkurrentene?
- Eksisterer det konkurrenter dere ikke var klar over?
- Hvor er konkurrentene bedre enn dere?
- Er det noe de gjør som dere også bør gjøre?
- Hvilke konkurransefortrinn har dere i forhold til konkurrentene?
- Hvordan kan dere skape nye konkurransefortrinn?
Gjør deg kjent med konkurrentenes bedrift og markedsstrategi
Det er nyttig å ha kunnskap om konkurrentens bedrift og deres markedsstrategi. Dette gjelder også helt grunnleggende ting som når den ble etablert, hvor de holder til, omsetning, likviditet, hvor mange ansatte det er, hvordan de er organisert osv. Finn ut mest mulig om konkurrentens markedsstrategi. Har du god kjennskap til konkurrentenes markedsstrategi kan det hjelpe deg i prosessen med å utarbeide din egen.
Produktet eller tjenesten
Hvilke egenskaper har produktene eller tjenestene konkurrentene dine selger? Hva er deres viktigste salgsargumenter? Se like mye etter svakheter som styrker. Her er noen eksempler på spørsmål som bør besvares (Miro, 2021):
- Hvilke produkter og/eller tjenester selger de?
- Hva er deres viktigste funksjon?
- Hvilket problem løser de?
- Tilbyr de noen form for merverdi til produktet eller tjenesten?
- Hvilket prisnivå ligger de på?
- Hvordan er deres kjøpspersonas?
- Hvilke salgskanaler bruker de?
- Er det noen svakheter du kan utnytte?
Konkurrentens markedsposisjon
Posisjonering handler om hvilken måte vi ønsker å etablere oss i mottakers bevissthet. Målet er å skape ønskede assosiasjoner til merkevaren eller tjenesten som underbygger den og viser styrkene. En klar og tydelig posisjonering skiller deg fra konkurrentene. Hvilken posisjon har så konkurrentene dine i markedet? Det er flere spørsmål du kan forsøke å besvare for å kartlegge dette (Miro, 2021):
- Hva er verdiene deres?
- Hva er deres tone of voice?
- Hvordan kommuniserer de med kundene sine?
- Er de best?
- Er de billigst?
Helt til slutt
Det er mye data som skal samles. Husk at en konkurrentanalyse ikke er noe du utarbeider for så å legge den vekk. Du må også fortsette å monitorere konkurrentene dine slik at du hele tiden er oppdatert på hva de foretar seg. Følg også med på trender i din bransje slik at du kan gjøre tilpasninger.
Kilder:
Miro.com. (2021). 7 steps to conduct a competitive market analysis. https://miro.com/blog/competitive-market-analysis/