Tone of voice – slik treffer du målgruppen din

knapper på et mixebord

Tone of voice kan være avgjørende for om du lykkes med budskapet ditt. Med riktig tone of voice kan du skape oppmerksomhet, engasjement og gjenkjennelse. Du vil fremstå troverdig. Med feil tone of voice kan både du og merkevaren din bli misforstått.

Av Elin Scott

Forventet lesetid: 3 minutter

Noen kaller det stil og tone, og andre omtaler det som verbal identitet. Tone of voice er både stemmen din og personligheten din. Det er din identitet som bedrift og merkevare. Se på merkevaren din, og gjør en analyse av både den og konkurrentene dine. For å finne din tone of voice bør du lage en merkevarestrategi.

Hvem er du? Hvem ønsker du å være? Hvordan skal du posisjonere deg, og hvordan skal du skille deg ut?

Er du hun morsomme og lettbeinte med en leken tone? Eller han seriøse og kunnskapsrike, som oser faglig tyngde? Hvilken relasjon skal du ha til kundene dine? Er du en venn, en inspirator eller en ekspert? Eller kanskje du er en god miks? Tone of voice er ikke innholdet du lager, det er måten innholdet presenteres på.

Hvorfor er det viktig å jobbe med tone of voice?

Noe av det viktigste innen markedsføring er å bygge merkevare og bevissthet rundt merkevaren din. Og her spiller tone of voice en verdifull rolle. En helt egen stemme skaper særegenhet og gjenkjennelse. Det gjør deg ekte og troverdig, og det gjør at kundene kjenner igjen deg og din bedrift.

Det er viktig å ha en identitet, og det betyr noe å ha en egen stemme som sier noe om hvem du er. Lykkes du med dette vil kundene kjenne igjen deg og budskapet ditt. Da vil din merkevare skille seg ut fra de andre, og kunden blir trygg på hva han kan forvente av deg. Dere får en relasjon. Og denne troverdigheten er helt avgjørende innen markedsføring. Om potensielle kunder ikke tror på det du sier, vil de velge en annen leverandør.

Innhold som treffer målgruppen

Når både målgruppen og din egen identitet er definert, er det enklere å tilpasse budskapet. Da vet du hvem du er, og du vet hvem du snakker til. Da blir det lettere å skape en relasjon til kundene dine. For å skape denne relasjonen må du lage innhold som treffer dem. La oss se på fire eksempler fra bilbransjen. Hva kan vi si om disse fire bilprodusentene ut fra deres hovedbudskap?

FORD Vi presser stadig grensene for muligheter og innovasjon. Hver bil er full av nyttige funksjoner, førerfokusert design og innovative teknologier. Fra trafikkskiltgjenkjenning til avansert EcooBoost-motorteknologi. Hver gang du kjører en Ford sørger en overflod av teknologi for en hyggelig opplevelse for deg og passasjerene dine.

Ford sitt budskap handler om teknologi, funksjonalitet og sikkerhet. Det er en merkevare som gir en følelse av trygghet, og som kommuniserer at den passer godt som en familiebil.

JEEPI mer enn 75 år har vi vært symbolet for frihet, eventyr, autentisitet og lidenskap. Merkets satsning på kraft og ingeniør har bidratt til å skape et unikt bånd mellom kjøretøyet og deres eiere. Våre kjerneverdier er representert i alle modellene- vi kaller det for Jeep. Kjøretøyet er kjent for “Go Anywhere. Do Anything” som ikke bare er et slagord, men en livsstil.

Fra Jeep kommuniseres det frihet og opplevelse, og de snakker om en livsstil- ikke et slagord. Dette er bilen for den eventyrlystne.

MAZDA – Jinba Ittai. Hest og rytter, bil og fører. Når du kjører en Mazda kjører du aldri alene. Bil og fører i perfekt harmoni. Våre biler handler om mye mer enn å kjøre fra A til B, de er designet og bygget for ekte kjøreglede. Vi kaller det Jinba Ittai, en samhørighet mellom deg og bilen, som mellom hest og rytter.

Ut fra budskapet til Mazda forstår du umiddelbart at det er en japansk merkevare. De japanske frasene flettes inn i budskapet, og ordene «perfekt harmoni» og sammenligningen med “hest og rytter” gir et billedlig og estetisk uttrykk.

LAMBORGHINI – Ahead of its time.

Med en enkel setning forstår du at dette er en rask bil. Lamborghini trenger ikke å si noe mer, det holder å si at de er fremoverlente og kjappe.

Hvordan finne riktig tone of voice?

Sliter du med å finne stemmen din, til tross for definert merkevarestrategi? Da kan du samle bedriften din til en workshop, og ha en idemyldring med de adjektivene som beskriver deres merkevare best. Er dere lekne, sprudlende og entusiastiske? Eller nøkterne, jordnære og seriøse? Når dere har funnet de egenskapene som kjennetegner deres identitet og personlighet, kan dere starte arbeidet med å skape innhold.Når innholdet skal lages handler det om hvordan du formidler budskapet ditt, og hvordan du bygger opp teksten, og leker deg med ord. Det vil ta både tid og tekster før dere har innarbeidet en tone-of voice, og det hele avhenger av hvordan innholdet presenteres. De fleste klarer å skrive en seriøs tekst- det er personligheten i teksten som er vanskelig å lykkes med. Her er det viktig å tenke på ordbruk, lesehastighet, oppbygging av teksten, språklige virkemidler og bildeskapende ord.

Her er noen punkter du kan ta stilling til:

  • Bruker du a-endinger, eller en-endinger?
  • Sier du vi, du eller man?
  • Starter du med det viktigste poenget, eller sparer du det til slutt?
  • Språklige bilder gjør teksten mer leken. F.eks “tråkke i salaten” eller “klassen var stille som mus”
  • Med metaforer kan du si mye med få ord. F.eks “holde hjulene i gang”
  • Bruk av kontraster. F.eks “hun følte seg våt og tørr på en gang”
  • Bruk av bokstavrim? F.eks “Mystiske markedsførere på ferie i München”
  • Bruk av bildeskapende ord. F.eks “hammer”, “elefant” eller “sitron”.
  • Unngå oppbrukte og intetsigende adjektiver som “fin”, “god” og “bra”
  • Variere setningslengdene for å skape dynamikk og rytme i teksten. Korte setninger øker farten, lange senker tempoet
  • Tegnsetting er også med på å styre tempoet til teksten
  • Unngå å starte alle setninger med “jeg” eller “det”. Prøv å finne en mer unik inngang

Tone of voice i bilder og film

Nå har vi snakket om tone of voice i tekst, men det er også viktig å tenke på identiteten til merkevaren når det gjelder bildebruk og video. Hvilken bildestil ønsker dere å ha? Hvordan kan bildene og videoene dere bruker symbolisere dere som bedrift? Kanskje dere går for leken infografikk som Vipps? Eller har dere mer detaljerte produktbilder som Apple? Vipps har en folkelig, lett og leken tone i både tekst og bilder, mens Apple tar en lederrolle med sine stilrene og grandiose skildringer som ”larger than life” og informative, teknologiske beskrivelser i både tekst og bildebruk. Og det er lett å kjenne igjen en reklamevideo for Pepsi, med kjente fotballspillere og artister, eller Coca Cola sin julereklame.

På tvers av bransjer, målgrupper og tone of voice bør du uansett fokusere på å skape verdifullt innhold som engasjerer. Husk at innholdet skal gi leseren noe mer. De ønsker å lære noe, bli underholdt eller overrasket. Klarer du å lage innhold som vekker en følelse hos leseren, er det større sannsynlighet for at de husker deg, og kommer tilbake for å lese mer. I guiden vår: Kom i gang med smart content marketing, kan du lese mer om innholdsmarkedsføring og hva du bør gjøre for at ditt innhold skal bli synlig!

Gratis guide: Kom igang med smart content marketing i 2021