Mange selskaper snakker om å forbedre samarbeidet mellom marked og salg. Likevel jobber avdelingene ofte i ulike retninger, med forskjellige prioriteringer, mål og definisjoner av hva som er et godt lead. Resultatet blir ofte lavere konvertering, lengre salgsprosesser og markedsbudsjetter som brukes på feil målgrupper.
Start med å definere den perfekte kunden
Løsningen ligger sjelden i flere møter eller nye verktøy alene. Den ligger i et felles strategisk rammeverk: en tydelig definert Ideal Customer Profile (ICP). En ICP er en detaljert beskrivelse av selskapets ideelle kunder: Altså de kundene som får størst verdi av tjenestene eller produktene dere selger, og som samtidig gir høyest avkastning for selskapet.
Når ICP-en er godt utviklet og aktivt brukt, skaper den:
- felles retning
- tydeligere ansvarsfordeling
- bedre beslutninger
Resultatet er mer effektiv ressursbruk og mer lønnsom vekst.
Hva er en ICP og hva beskriver den?
En ICP beskriver hvilke selskaper du bør prioritere, ikke hvilke enkeltpersoner som jobber der. Den hjelper dere med å identifisere hvilke typer selskaper som har størst sannsynlighet for å:
- kjøpe raskere
- få høy verdi av tjenestene eller produktene deres
- bli værende kunder over tid
- vokse i verdi
- koste mindre å selge til og følge opp
Med andre ord: ICP handler om lønnsom og skalerbar vekst.
ICP gir marked og salg en felles retning
Når ICP-en er tydelig definert, får både marked og salg et felles svar på noen av de viktigste spørsmålene:
- Hvem skal du bruke tid og penger på?
- Hvilke leads er verdt å prioritere?
- Hva skiller et gjennomført salg fra et godt salg?
Dette skaper en felles retning som reduserer friksjon mellom avdelingene og effektiviserer samarbeidet.
Slik utvikler du en ICP i praksis
En god ICP er ikke basert på magefølelse eller ambisjoner alene. Den må bygges på faktiske data og innsikt fra både marked og salg.
1. Analyser eksisterende kunder
Start med kundene du allerede har.
- Hvilke kunder gir høyest inntekt over tid?
- Hvilke kunder er enklest å selge til?
- Hvilke kunder krever minst support?
- Hvilke kunder fornyer og utvider avtalen?
Dette gir et faktabasert utgangspunkt for videre arbeid.
2. Identifiser de mest lønnsomme segmentene
Se etter mønstre blant de beste kundene. For eksempel:
- bransje
- selskapsstørrelse
- geografi
- organisasjonsstruktur
- teknologisk modenhet
- regulatoriske krav eller kompleksitet
Her begynner ICP-en å ta form.
3. Vurder salgssyklus, livstidsverdi og churn
Ikke alle inntekter er like verdifulle. Se spesielt på:
- hvilke segmenter som har kortest salgssyklus
- hvor livstidsverdien (LTV) er høyest
- hvor churn er lavest
Segmenter som scorer høyt på disse faktorene bør prioriteres – selv om volumet er lavere.
4. Samarbeid tett mellom marked og salg
ICP må utvikles i fellesskap.
- Salg bidrar med innsikt fra faktiske kjøpsprosesser.
- Marked bidrar med data, analyse og segmentering.
Når begge avdelinger føler eierskap til ICP-en, blir den også brukt i praksis – ikke bare dokumentert. Når dere vet hvem dere skal selge til, er neste steg å forstå hvordan disse kundene faktisk kjøper.
Ikke glem kjøpsreisen
Selv om du vet hvem kunden er, må du også forstå hvordan de beveger seg gjennom kjøpsreisen. Å kartlegge kjøpsreisen er nyttig for å utvikle riktig innhold og strategi for markedsføringen.
En god plan for kjøpsreisen vil avdekke:
- muligheter
- hindringer
- svakheter i salgsprosessen
For å sikre effektivitet og godt samarbeid mellom salgs- og markedsavdelingen må du også ha en tydelig ansvarsdeling. Det bør være klart hvilke kriterier et lead må oppfylle før det overføres til salg. Derfor jobber mange selskaper strukturert med begrepene MQL og SQL.
Les også: Hva er egentlig forskjellen mellom en CMO og en markedssjef?
Sett individuelle og felles mål
Markedsavdelingen vil naturlig være opptatt av KPI-er som knytter arbeidet direkte til selskapets mål, for eksempel:
- antall relevante leads
- pipelineverdi
For at markedsavdelingen skal bidra til salgsresultater, må det være tydelig hvordan markedsaktivitetene påvirker salgsprosessen.
For å utnytte CRM-systemet optimalt bør også markedsavdelingen bidra aktivt i arbeidet med kundedata. På den måten kan marked analysere og målrette budskap basert på innsikt fra salg, samtidig som salg får tilgang til data fra engasjement og markedsaktiviteter tidligere i kjøpsprosessen.
ICP, ansvar og CRM
Når alle innkommende leads måles mot ICP-kriteriene, kan salgsavdelingen raskt identifisere hvilke muligheter som er mest relevante.
Ved å integrere disse kriteriene i CRM-systemet kan prosessen automatiseres, slik at de mest relevante mulighetene løftes frem automatisk. Dette gjør det også enklere å styre etter KPI-er, for eksempel andel pipeline innenfor ICP.
Når ICP styrer både de daglige aktivitetene og måleverktøyene, reduseres usikkerheten. Resultatet er avdelinger som jobber mer målrettet mot de mest lønnsomme kundene.
Rapportering og kontinuerlig forbedring
Involver nøkkelpersoner i regelmessige møter mellom salgs- og markedsavdelingen. Møtene bør brukes til:
- gjennomgang av resultater
- læring fra salgsprosesser
- identifisering av forbedringsområder
Godt samarbeid mellom avdelingene er ikke et engangsprosjekt, men en kontinuerlig prosess. Ofte er det ikke kompetansen som er problemet, men kommunikasjonen.
Trenger du hjelp til å definere selskapets ICP?
Å utvikle en god Ideal Customer Profile krever innsikt fra både marked og salg – og ofte et strukturert arbeid med data, analyse og prioriteringer.
Vi hjelper selskaper med å utvikle tydelige ICP-er gjennom rådgivning og workshops der marked og salg jobber sammen om å definere hvilke kunder du faktisk bør prioritere.
Ta kontakt med oss hvis du vil diskutere hvordan du kan utvikle en tydelig ICP for selskapet ditt.
