Hvor går grensen mellom menneske og maskin? Hva gjør AI med kulturen i et team, og hvordan bygger du et fagmiljø som blir sterkere, ikke svakere, av teknologien? Espen Skrolsvik, reklamemann, romanforfatter og kreativ strateg i Well Told, deler hvordan AI faktisk kan løfte fagmiljøer, ikke bare effektivisere dem.
De som sier at AI bare er en hype, er de samme som sa at internett var en døgnflue. Espen Skrolsvik, reklameveteranen som startet byrå med AI som kollega, mener fremtidens vinnere er de som tør å sette en nerd i førersetet.
Det er en floskel, men den er sann: AI kommer ikke til å ta jobben din, men en person som bruker AI kommer til å ta jobben din hvis ikke du gjør det, sier Espen Skrolsvik.
I sesongens andre episode av Markedslønsj møter programleder Linn Skulstad en mann som har gjort helomvending. Etter 25 år i tradisjonelle byråer som tekstforfatter og kreativ leder, brøt han ut og startet Well Told – et byrå rigget for den nye virkeligheten.
Men hva betyr egentlig "den nye virkeligheten" for oss som jobber med markedsføring?
Mange frykter at AI vil gjøre alle like gode, og at erfaring blir verdiløs når en student kan generere en markedsplan på ti sekunder. Skrolsvik er uenig.
– Vi holdt foredrag for studenter og sa: "Gå ombord på AI-toget!". Men etterpå angret jeg litt. For studentene mangler én ting: Erfaring. De ser ikke forskjellen på gull og gråstein.
Han mener at en god strateg blir en bedre strateg med AI, og at en god tekstforfatter blir en bedre tekstforfatter. AI er ikke en erstatning, men en forsterker.
– Du må ha erfaringen i bunn for å se hva som er "crap" og hva du kan bruke. AI kan gi deg et utkast, men det er din faglige tyngde som avgjør om det blir magi eller middelmådighet.
Effektivisering er et nøkkelord. Skrolsvik forteller om en strategiprosess som tidligere ville tatt fire uker i et tradisjonelt byrå.
– Vi gjorde den strategiske merkevareplattformen på et par dager. Intens jobbing, ja, men med AI som sparringspartner går det lynraskt.
Dette utfordrer den tradisjonelle forretningsmodellen i reklamebransjen, som ofte er basert på timepriser.
– En tekstforfatter koster kanskje 1400 kroner timen. Det koster det samme enten de skriver en LinkedIn-post eller kommer opp med konseptet "Lottomillionærer er ikke som andre millionærer". Det henger ikke på greip. Vi må begynne å verdiprise leveransene, ikke timene, mener han.
En annen endring Skrolsvik ser, er at skillet mellom strategi og kreativitet viskes ut.
– Tidligere var det vanntette skott. Nå sitter vi kreatører og jobber med innsikt og strategi ved hjelp av AI. Og vet du hva? Det bor enormt mange kreative idéer i det strategiske arbeidet.
Han trekker frem en kampanje for Amnesty ("Make Oslo") som eksempel. Under arbeidet med innsikt om hvor vanskelig det er å engasjere folk i fjerne konflikter, dukket ideen opp. Ved hjelp av AI produserte de en film på 12 timer som ellers ville kostet millioner og tatt ukevis å lage.
– Filmen så ut som den hadde "special effects" fra Hollywood. Det viser at AI ikke bare handler om tekst, men om å realisere visuelle idéer som før var budsjettmessig umulige.
Så, hva gjør du hvis du leder en markedsavdeling i dag? Skrolsvik er tydelig: Du kan ikke tvinge alle til å elske AI.
– Folk er forskjellige. Nerdene bruker fritiden sin på å se YouTube-videoer om nye verktøy. De analoge trenger mer tid. Mitt råd til ledere er: Finn din "Øyvind". Finn den nerden i bedriften som brenner for dette, og gi dem mandat til å dra lasset.
Han advarer mot å tro at man kan hoppe over AI-bølgen.
– Det blir som å si "Nei, Google er ikke noe for meg". Hvis du er en 45-åring som har følt at de yngre puster deg i nakken, så er dette din sjanse. AI nullstiller spillereglene. Kaster du deg rundt nå, kan du bli "Comeback King" eller "Queen".
Avslutningsvis peker Skrolsvik på en urovekkende tendens.
– Vi ser konturene av et digitalt klasseskille. Ta datteren min på 10 år. Hun bruker ChatGPT som en samtalepartner for å oppdage ny musikk. En 14-åring bruker det som privatlærer og får seksere. De som knekker koden, raser ifra. De som sitter på gjerdet, blir stående igjen på perrongen.
For markedsførere er beskjeden klar: Det handler ikke om å erstatte mennesker, men om å la mennesker gjøre det de er best på – å være kreative, empatiske og strategiske – mens maskinen tar seg av grovarbeidet.
Dette lærte vi av samtalen med Espen Skrolsvik: