Hvordan bygger merkevarer autentisitet og tillit i en tid der forbrukerne er mer kritiske og informerte enn noen gang? Aslak Sletten, tidligere leder for Forsvaret Kommunikasjon og nå direktør for merkevare, marked og kommunikasjon i Cappelen Damm, deler sine erfaringer. Han gir innsikt i hvordan merkevarer kan navigere i samfunnsendringer, forstå målgrupper og bygge tillit gjennom strategisk kommunikasjon. Episoden tar for seg ansvar, tillitsbygging og hvordan strategisk kommunikasjon kan være nøkkelen til suksess.
Skal du lykkes i å engasjere målgrupper, så må du være autentisk. Det er altså ikke vårt informasjonsbehov som er styrende, men det er livene til målgruppen, og det er helt avgjørende.
Hva har kinesiske elbiler, Arbeiderpartiets valgnederlag og Forsvarets omdømme til felles? Ifølge Aslak Sletten handler alt om evnen til å forstå samtiden – og tørre å gå i takt med den.
Den 10. februar 2025 satte programleder Linn Skulstad seg ned med en mann som har stått i stormen av Norges kanskje mest kritiske kommunikasjonsjobb. Aslak Sletten, leder for Forsvarets kommunikasjon og påtroppende direktør i Cappelen Damm, fikk det faste åpningsspørsmålet: «Hva er enestående kundeopplevelser for deg?»
Svaret var hverken høytflyvende strategi eller luksusopplevelser.
– Det er Posten Bring. Når du kommer til pakkeboksen, den kobler seg til mobilen, døren åpnes, og når du lukker den får du en takk. Det er sømløst.
Han trakk også frem hurtiglading av elbil som et eksempel på "himmel eller helvete". Enten fungerer det, eller så står du der.
– Det å kunne tæppe kortet i stedet for å bruke 1200 apper, det er en klar kundeforbedring, sier Sletten.
Men bak de hverdagslige observasjonene ligger et alvor. I en tid preget av krig i Europa og polarisering, delte Sletten sine tanker om hvordan merkevarer overlever – og hvorfor noen feiler.
Må alle merkevarer egentlig være autentiske? Sletten utfordrer den etablerte sannheten i markedsføringsfaget ved å peke på en ubehagelig realitet: Kinesiske biler.
– Vi vet at Kina støtter Russland. Vi vet om menneskerettighetsbruddene. Likevel kjøper vi bilene. De vokser, sier Sletten.
Han kontrasterer dette med Tesla, en merkevare som i høyeste grad har vært drevet av identitet. Når Elon Musk endrer karakter og beveger seg politisk, skjer det noe med kjøpergruppen. De som opprinnelig kjøpte Tesla for å signalisere verdier, faller fra, mens nye grupper kanskje kommer til.
– Kanskje dette med autentisitet og merkevarestyrke ikke betyr like mye i alle sammenhenger? undrer Sletten, før han lander på en definisjon som står seg:
– Kjernen ligger i at kjernevirksomheten og eksterne forventninger må gå i takt. Når de gjør det, er forutsetningen for autentisitet til stede.
Et skoleeksempel på å "gå i takt" med forventningene, fant Sletten i sin egen bakgård. Da NRK lanserte serien Klar til strid, holdt mange internt i Forsvaret pusten. De to første episodene var rå, brutale og viste en virkelighet langt unna glansbildene.
– Internt skapte det debatt. Men i samfunnet skapte det ikke debatt. Hvorfor? Fordi det Forsvaret som ble vist, var det Forsvaret folk forventet å se, forklarer Sletten.
Dette står i sterk kontrast til Arbeiderpartiets strategi med slagordet "vanlige folk". Ifølge Sletten var dette en strategisk skivebom som brøt med autentisiteten.
– Det er stigmatiserende. Hvem er "vanlige folk"? Det er et eksempel på at man ikke klarer å være autentisk i en nåtid som ser annerledes ut.
Sletten er tydelig på at tillit ikke er noe man pynter seg med. Det er grunnmuren.
– Hvis jeg har fredagspils og sosiale tiltak for mine ansatte, men lønnen ikke kommer og pensjonen ikke er på plass, da hjelper ingen tiltak. Tillit bygges ved å levere på det grunnleggende.
Han påpeker også at tiden for "grønnvasking" og festtaler om samfunnsansvar er forbi. Det som før var en differensiator, er nå blitt good governance – en forventning om orden i sysakene.
Dette gjelder også offentlig sektor. Sletten mener det offentlige må slutte å se på seg selv som et lukket akvarium og heller anerkjenne at skattebetalerne faktisk er kunder.
– Det er stor forskjell på et mindset om å "ikke sløse", og et mindset som anerkjenner at brukerne har valg og forventninger.
Få ting illustrerer behovet for endring bedre enn Forsvarets egen merkevarebygging før og etter invasjonen av Ukraina i 2022.
Slagordet "For alt vi har, og alt vi er" har vært en bærebjelke. Men en prisvinnende reklamefilm fra 2022, som startet med "Det var en gang et land...", ble brått utdatert da krigen brøt ut i Europa.
– Det blir problematisk med eventyrfortelling når naboland invaderes, sier Sletten.
Svaret ble konseptet "Alt". En ny film, med høyt tempo, harde klipp og et brutalt realistisk budskap: Vi må være forberedt på alt.
– Hver gang jeg ser den, blir jeg litt sliten. Budskapet er hardt. Men det er realistisk. Og det er nettopp det som kreves for å være relevant i dag.
Avslutningsvis peker Sletten på at merkevarer, enten det er Forsvaret eller OBOS, må forstå sin rolle i samfunnsmaskineriet. OBOS opplevde et medlemsopprør fordi de mistet takten med medlemmene, men vant tillit tilbake ved å lansere kjøpsmodeller som faktisk hjelper unge inn på boligmarkedet.
For Aslak Sletten handler ledelse og kommunikasjon i 2025 om å stille seg selv tre eksistensielle spørsmål. Svarene på disse avgjør om du overlever som relevant aktør eller havner i skyggen av samfunnsutviklingen.