Hva skal til for å lansere et konsept som faktisk treffer markedet? Head of Marketing i Askeladden og Co, gir oss et innblikk i hvordan teamet tenker rundt idévalg, testing, innsikt og posisjonering – og hvorfor kundeopplevelsen aldri kan bli en ettertanke. Perfekt for deg som vil vite hvordan fremtidens tjenester blir til. Hosted on Acast. See for more information.
Er målet disrupsjon eller bare en bedre hverdag for kunden? For Norges mest profilerte selskapsfabrikk handler suksess om en nådeløs kombinasjon av knallhard dataanalyse og folkelig forenkling.
Den 12. mai 2025 satte programleder Linn Skulstad seg ned med Agnes Bing Orgland, Head of Marketing i Askeladden & Co. I en ny episode av Markedslønsj stilte Skulstad spørsmålet hun stiller alle sine gjester: «Hva er enestående kundeopplevelse for deg?»
Svaret fra markedsdirektøren, som leder markedsføringen på tvers av en portefølje som spenner fra begravelsesbyrået Verd til massasjekjeden Squeeze, var blottet for buzzord om «wow-faktorer» og luksus.
– Enestående kundeopplevelse for meg, det er når ting er sømløst. At jeg får det jeg forventer å få, når jeg vil ha det, og til en pris jeg synes er verdt det, forteller Orgland.
Dette pragmatiske synet på kundeverdi danner grunnmuren i Askeladden-modellen. Det handler ikke om å servere grønn te og morgenkåper til alle som vil ha massasje, men å forstå at flertallet ønsker tilgjengelighet, enkel booking og en tjeneste som leverer nøyaktig det den lover.
Hvordan velger man hvilke bransjer som er modne for endring? For teamet i Askeladden er dette en vitenskapelig prosess, ikke en lek med kreative innfall. Orgland beskriver en strukturert tilnærming ledet av et eget pipeline-team.
Inngangsbilletten er tydelig: Markedet må være stort nok – minimum én milliard kroner.
– Vi går ikke inn i markeder som er mindre enn en milliard, rett og slett for å vite at det er nok rom til å vokse, forklarer hun.
Men størrelse alene er ikke nok. Det må eksistere en friksjon. Askeladden ser etter bransjer der kundene opplever at de ikke får det de betaler for, eller hvor tungvinte prosesser preger hverdagen. Doktor Dropin er kroneksempelet på denne strategien: Et konsept født ut av observasjonen om at folk er villige til å betale for å slippe lange ventetider hos fastlegen når de er syke.
Når en idé passerer nåløyet, går det fort. Svært fort. Orgland avslører at de har ferdige «hylleselskaper» liggende klare i Brønnøysundregistrene, komplett med ansettelseskontrakter og teknisk rigg. Dette eliminerer byråkrati og lar gründerne fokusere utelukkende på produktutvikling fra dag én.
– På tre til seks måneder prøver vi å etablere konseptet og teste hvordan det faktisk funker i praksis. Da jobber vi ekstremt mye med måling av kundetilfredshet, forteller Orgland.
Denne beta-fasen er kritisk. Med kun én lokasjon eller en enkel versjon av tjenesten, samles det inn data. Fungerer det ikke? Da skrotes det, eller justeres. Fungerer det? Da trykkes gasspedalen i bunn. Det er en tilnærming som reduserer risikoen ved å validere betalingsvilje og kundetilfredshet før de store investeringene gjøres.
Med en portefølje på mellom 15 og 20 selskaper skulle man tro markedsavdelingen var enorm. Sannheten er at Orgland leder et team på kun syv personer. De gjør alt inhouse – fra mediekjøp og teknisk oppsett til innholdsproduksjon. Unntaket er utvikling av visuell identitet, hvor de lener seg på eksterne partnere for å skape noe som skiller seg ut.
Dette lille teamet balanserer to ytterpunkter: Analytisk performance marketing og kreativ distinkthet.
– Vi er helt avhengig av å vite at de kundene som kommer inn, kommer inn uten at vi har betalt for mye for dem. Den kombinasjonen av veldig analytisk markedsføring, kombinert med å være superdistinkte, er essensen i hvordan vi jobber, sier Orgland.
Et eksempel på dette er regnskapstjenesten Randi. I en bransje ofte preget av traust kommunikasjon og like uttrykk, valgte Askeladden en profil som var umulig å overse. Målet er ikke nødvendigvis å differensiere seg mest mulig på produktet – ofte er produktet ganske likt konkurrentenes – men å være distinkt nok til at kunden husker hvem som er avsenderen.
I en verden der mange markedsførere snakker om intuisjon, er Askeladden & Co nesten religiøst opptatt av data. På spørsmål fra Skulstad om de noen gang har ignorert dataene til fordel for magefølelsen, er svaret kontant nei.
– Vi har ekstremt høye krav til etterrettelighet. Hvis vi gjør noe som ikke er i tråd med det tallene viser, risikerer vi at selskapet ikke eksisterer. Vi kan ikke fire på det kravet.
Dette betyr også at de har måttet ta tøffe valg. Under pandemien måtte flere nystartede selskaper innen mat og drikke legges ned. Ikke fordi ideene var dårlige, men fordi de eksterne sjokkene endret forutsetningene totalt. Evnen til å «kill your darlings» basert på faktiske tall, fremfor emosjonell tilknytning til ideen, trekkes frem som et suksesskriterium.
Selv om Askeladden har bygget sitt imperium på fysiske tjenester, ser Orgland et skifte i horisonten. Kundene blir stadig mer kravstore, og teknologien åpner nye dører. Selskapet beveger seg nå også inn i B2B-markedet med AI-drevne løsninger.
Et eksempel er Journalia, et verktøy utviklet i et joint venture med Doktor Dropin. Tjenesten bruker kunstig intelligens til å lytte til pasientsamtaler og skrive ferdige journalnotater for legen.
– Det sparer leger, og nå også fysioterapeuter og psykologer, for tid. De kan se pasienten i øynene og gjøre jobben sin, mens teknologien tar seg av det administrative, forklarer Orgland.
Dette markerer en ny æra hvor Askeladden ikke bare forenkler forbrukerens hverdag gjennom fysiske lokasjoner, men også effektiviserer profesjonelle tjenester gjennom programvare.
Mot slutten av samtalen oppsummerer Orgland sin filosofi med et råd til norske bedrifter. Hun mener at mange fortsatt ikke tar innover seg at markedsføringens primære oppgave er målbar vekst.
– Tenk på marketing som et ansvar for kundetilfangst, med alt det innebærer. Det krever at du er ekstremt etterrettelig med at pengene du bruker faktisk får kundene inn døren, avslutter hun.
I Askeladden-huset er det ingen tvil: Kundeopplevelse er ikke magi. Det er en disiplinert øvelse i å fjerne friksjon, levere forutsigbart, og regne hjem hver eneste krone.
Dette lærte vi av samtalen med Agnes Bing Orgland: