Hva skjer når innsikt i hjernen møter strategisk kommunikasjon? I denne episoden dykker vi ned i hvordan nevromarkedsføring og kommunikasjon kan spille sammen for å skape enestående kundeopplevelser, bygge tillit og påvirke valg. Med oss har vi Babak Behrad – prisvinnende strateg og ekspert på nevromarkedsføring fra Trigger, og Trond Albert Skjelbred – PR-strateg og partner i Apriil PR. Sammen utforsker vi hvordan forståelsen av menneskers sinn kan kombineres med kloke kommunikasjonsvalg for å engasjere og overbevise. Vi diskuterer etikk, praktiske eksempler og fremtidens markedsføring – og ikke minst hvordan du som markedsfører kan bruke dette i din egen jobb.
Vi tror vi tar rasjonelle valg, men sannheten er at 90 prosent av beslutningene våre styres av instinkter vi ikke en gang er klar over. I møtet mellom hjerneforskning og krisehåndtering finnes oppskriften på fremtidens markedsføring.
Det var duket for et toppmøte mellom vitenskap og verdier da Linn Skulstad inviterte til lunsj den 24. mars 2025. På den ene siden av bordet: Babak Behrad, prisvinnende strateg i Trigger og ekspert på nevromarkedsføring. På den andre: Trond Albert Skjelbred, partner i April PR og veteran innen krisekommunikasjon.
Temaet? Hvordan vi kan bruke hjernen og strategisk kommunikasjon til å påvirke valg. Men før de dykket ned i synapser og omdømme, måtte det grunnleggende spørsmålet besvares: Hva er egentlig en god kundeopplevelse?
For Behrad handler det om friksjon.
– Enestående kundeopplevelser er når ting er friksjonsfritt og møter forventningene mine, sier han, og trekker frem Uber som eksempel. Du slipper usikkerheten rundt prisen, du slipper å betale når du går ut av bilen. Smerten ved betaling er fjernet.
For Skjelbred handler det om mennesker. Han forteller om resepsjonisten hos Odfjell Drilling som løp rundt i gangene for å finne en leder hun ikke visste hvem var, bare for å hjelpe ham.
– Hun var bedriftens visittkort. Vi er utrolig flinke til å påpeke ting som ikke er bra, men ser du noe som er bra, må du gi beskjed, oppfordrer han.
Vi liker å tro at vi er rasjonelle vesener. At vi kjøper tannbørsten eller bilen fordi vi har veid fordeler mot ulemper. Ifølge Behrad er dette en illusjon.
– Vi har ikke helt kontakt med vårt ubevisste sinn. Veldig mye av våre følelser og atferd utspiller seg der, sier Behrad.
Han refererer til nobelprisvinner Daniel Kahneman og skillet mellom System 1 (det raske, instinktive) og System 2 (det langsomme, rasjonelle). Behrad kaller det bevisste sinnet for "din personlige PR-rådgiver".
– PR-rådgiveren skaper et narrativ etter våre valg som vi og omgivelsene kan leve med. Utfordringen i markedsføring er at vi bruker 100 prosent av innsiktsbudsjettet på å spørre folk hva de mener. Men da får du bare svar fra PR-rådgiveren, som står for kun 10 prosent av atferden. De resterende 90 prosenten – instinktene – går vi glipp av.
At vi styres av forventninger mer enn realiteter, illustreres best gjennom det Behrad kaller Pepsi-paradokset. I blindtester foretrekker mange Pepsi. Men når folk legges i en hjerneskanner (fMRI) og blir fortalt at de drikker Coca-Cola, lyser nytelsessenteret i hjernen opp – selv om de faktisk drikker Pepsi.
– "What you expect, you manifest," forklarer Behrad. Merkevaren Coca-Cola er så sterk at den fysisk endrer hvordan hjernen opplever smaken.
Dette støttes av Skjelbred, som påpeker kraften i konsistens over tid. – Du kan ikke bli Coca-Cola, men du kan bli Coca-Cola i din region eller din kategori. Men det krever at du hamrer inn budskapet over tid. Grandiosa har kjørt samme konsept i 28 år. Det er kanskje ikke teknisk perfekt, men det fungerer fordi det sitter i ryggmargen.
Mens Behrad fokuserer på hvordan vi kan trigge kjøp, er Skjelbred opptatt av hva som skjer når tilliten brytes. I en tid med falske nyheter og grønnvasking, er ærlighet den hardeste valutaen.
– Tillit er null eller én. Du kan ikke være litt gravid. Enten har du tillit, eller så har du det ikke, sier Skjelbred.
Han bruker håndteringen av koronautbrudd som eksempel. Mens Bergen Kino gikk ut umiddelbart, informerte mediene og kundene om smitte, valgte Hurtigruten å holde tilbake informasjon. Resultatet for Bergen Kino var at kundene forsvarte dem i kommentarfeltet. Hurtigruten havnet i en omdømmekrise.
– Du kan ikke lyve i 12 timer i strekk på live TV. Det er fysisk umulig. Ærlighet går aldri av moten, slår Skjelbred fast.
Hva skjer når vi kombinerer nevrovitenskap med kunstig intelligens? Ifølge gjestene står vi overfor et skifte der vi slutter å gjette og begynner å vite.
Behrad forteller om en antirøykekampanje i USA der deltakerne ble spurt hvilken av tre reklamer som motiverte dem mest til å slutte. De valgte annonse A. Hjerneskanninger og prediktiv AI pekte derimot på annonse C – den deltakerne sa de likte minst. Fasiten? Da kampanjen gikk live, var det annonse C som fikk telefonene til hjelpelinjen til å gløde.
– Innen fem til ti år vil verktøy som eye-tracking og prediktiv AI være en hygienefaktor, på samme måte som Adobe-pakken er i dag. De som ikke bruker det, vil miste konkurransekraften, spår Behrad.
Skjelbred er enig i at verktøyene er nyttige, men advarer mot å la teknologien ta over tenkningen. – AI gir deg det ferdigtygde svaret. Men det er i refleksjonen, i det å tygge motstanden selv, at den ekte kommunikasjonen oppstår.
Samtalen konkluderte med en oppfordring om å dele kunnskap.
– Del alt du har i dag med kunden. Ikke hold noe igjen til i morgen. Det tvinger deg til å tenke nytt i morgen, sier Skjelbred.
Dette lærte vi av samtalen med Babak Behard og Trond Albert Skjelbred: