Slik skiller du merkevaren din ut fra mengden

Mange ser på merkevaren sin som helt unik, uten å ha gjort en analyse av konkurrenter eller definert hvilken kategori man konkurrerer i. Hvordan skal merkevaren din differensieres, posisjoneres og skille seg ut fra andre som tilbyr akkurat det samme som deg? Denne sjekklisten kan hjelpe deg til en tydeligere posisjon i folks hoder.

 

Sjekkliste:

  • Kartlegg konkurrentene
  • Definér kategorien du konkurrerer i
  • Hvilken rolle spiller du i forhold til konkurrentene i kategorien din?
  • Hvilken posisjon skal du ta og eie i folks hoder?
  • Husk; det eneste som er konstant er forandring

Det er essensielt å kartlegge hva som vil gjøre merkevaren din unik. Og husk; det ikke er en teknisk definisjon for deg selv, det er en assosiasjon som skal bygges i folks hoder. Det stiller krav til harde prioriteringer av USP-ene dine og forenkling av budskap for at du skal skille deg ut.

1. Kartlegg konkurrentene

Utforsk konkurrentene dine: Hvor mange er det i segmentet merkevaren din opererer i? Hvilken posisjon er det de prøver å ta i folks hoder? Svarene finner du ved å ta en titt på nettsidene deres og hva spydspissen i hovedbudskapet er. Sannsynligvis vil du finne at mange sier akkurat det samme. Det gir deg et større handlingsrom til å utvikle egen posisjon i kategorien, og ta en plass som ingen andre gjør krav på. En annen strategi er å gå i direkte konkurranse med posisjonen en konkurrent allerede har.

2. Definér kategorien du konkurrerer i

Kategorien består av de konkurrentene du fant i første øvelse, og deg selv selvfølgelig. Dette er sfæren du konkurrerer i. Ved å samle alle på bordet foran deg med navn og stikkord på hvordan de kommuniserer, vil du finne det totale bildet.

Kategorien består av konkurrentene som målretter seg mot folk som har omtrent de samme behovene. Kundene i kategorien har et karakteristisk sett av behov, og er villige til å velge den merkevaren som kommuniserer sine unike fordeler tydeligst.

Et kjent eksempel

Umiddelbart vil man kanskje tro at kategorien til Tesla er “elbiler”. Den kunne vært “elbiler med lang rekkevidde”. Ved å definere en helt ny kategori som “sportsbiler som går på strøm” har Tesla tatt en ledende posisjon. Dette gir en tydelig kategorisering slik at folk raskt får bestemte forventninger til merkevaren, og skiller den klart fra konkurrentene i kategorien “elbiler”.

3. Hvilken rolle spiller du i forhold til konkurrentene i kategorien?

Ok, så har vi funnet kategorien. Hvilke roller spiller konkurrentene i denne kategorien? Og hvilken rolle skal du spille for din målgruppe? Er du den som leder kategorien og setter premissene for hvordan den endrer seg, eller utfordrer du markedslederen? Er du kanskje en pionér som går dine egne veier og spiller på helt andre premisser enn lederen og utfordreren? Finn ut hvem du skal og kan være: Markedsleder, utfordrer eller pionér?

4. Hvilken posisjon skal du eie i folks hoder?

a) Finn ut og beskriv hva du må konkurrere på for å bli en grunnleggende del av kategorien din. Dette er det vi kaller hygienefaktorer. Disse kriteriene må være innfridd hvis du vil bli vurdert på lik linje som konkurrentene dine.

b) Hva er de utløsende salgskriteriene dine for at folk handler nettopp din merkevare? Hvis du klarer å svare klart på dette, finner du hva som virkelig er særegent. Du er et steg nærmere himmelen! Du må hele tiden kontrollere om disse egenskapene virkelig er differensierende nok i forhold til hva du har satt opp i hygienefaktorene.

c) Til slutt, og det som er avgjørende, er å finne det som er enestående og unikt. Hvilket ord eller uttrykk vil du at kunden skal huske etter å ha blitt presentert for identiteten din? Dette er det vanskeligste å få til, men de som gjør det har som regel klart å bli en merkevare av rang med signifikant størrelse. Kroneksempelet er IBM som i sin tid valgte “Think” og Apple som senere utfordret denne posisjonen ved å velge “Think Different”.

Vi har alle lært om merkevarene som har blitt en integrert del av språket. Xerox betyr å kopiere, Mustad betyr fiskekrok og Hoover betyr å støvsuge på ulike språk. Alle har Googlet og Vippset. Man assosierer merkevaren så mye til et gjøremål eller produkt at det overtar ordet i språket.

5. Husk; det eneste som er konstant er forandring

Dette er en øvelse vi veldig ofte gjør for å skape bevissthet og få innsikt i våre kunder. Siden vi er i teknologiens høyalder er det desto viktigere å gjøre denne øvelsen årlig. Både kategorien, roller i kategorien og konkurransen endres konstant.

Dette er en morsom jobb som øker bevisstheten om posisjonen din og tydeliggjør merkevaren din.

Lykke til med å finne det unike ordet du skal eie i målgruppens hode!

 

Kjartan Haugen
kjartan@markedssjefene.no

Tlf. +47 92 26 96 79

Følg meg på LinkedIn