Slik tar du riktig beslutning på vegne av merkevaren din

"Passion led us here" skrevet på fortauet

Hvis du har jobbet deg gjennom posisjonering og identitet har du allerede fått et klart bilde av merkevaren din. Du vet hvilken kategori den befinner seg i, hvilken rolle den spiller i markedet og hvordan den skiller seg ut fra konkurrentene. Bra jobbet! Du er på god vei til å finne ut hva som skal bygges i folks hoder, og du vet hvilken relasjon merkevaren skal ha i møte med omverdenen. Du vet også at det er grunnleggende at merkevaren må kunne identifiseres og at dette skjer i konteksten mellom avsender og mottaker. Nå gjelder det å få hele organisasjonen med på dette arbeidet. La oss se nærmere på hvordan merkevareplattformen kan forenes med forretningsstrategien. Ved hjelp av verktøyet styringspyramide vil du sitte igjen med en én-sides oppsummering, et hierarki av de mest sentrale formuleringene som aktivt brukes. Og i prosessen med merkevarestrategi, kanskje det aller viktigste dokumentet.

Av Marianne Nygård-Hansen

Forventet lesetid: 4 minutter

Styringspyramide

Formuleringer og ord som er lett å huske, noe som alle i organisasjonen kan forholde seg til og som er tydelig kommunisert. Dette kjennetegner styringspyramiden. De aller fleste organisasjoner har flere strategier: produktstrategier, prisstrategier, kategoristrategier, kommunikasjonsstrategier for å nevne noen. Det store bildet kan likevel være vanskelig å kommunisere. Overraskende mange toppledere kan ikke svare tydelig på hva som er strategien til selskapet. Hvordan skal da resten av organisasjonen kunne ta store og små beslutninger? Det er derfor helt nødvendig med en felles forståelse og retning pekt ut av ledelsen om å gå i takt mot felles mål. Hensikten med styringspyramiden er å gjøre de viktigste valgene synlige og tydelige for alle, også når organisasjonen er i endring. For ledelsen vil dette også være plattformen som gjør at de kan stå med rak rygg når de får spørsmål om å forklare strategien for selskapet.

De ulike elementene i pyramiden

Noen elementer vil falle på plass naturlig, andre krever litt mer innsats. Som i jobben med posisjonering er det også her viktig med utsiden-inn-perspektivet. Husk at merkevareplattformen vil være førende for formulering av styringspyramiden, blant annet vil det du kom frem til i posisjoneringen ha noe å si for elementene og formuleringene. Hvis du er markedsleder i din kategori vil det være markedsleders regler som må følges. Du skal drive kategorien og alltid være i front, derfor må du sørge for å oppfattes som en leder. Styringspyramiden vil derfor være formulert og utformet på en måte som sørger for at du kan fortsette å ligge foran og utvikle kategorien. Generelt bør du lete etter gode formuleringer som skaper energi, som begeistrer og som gir mening både til ansatte og interessenter. Et godt tips før du går i gang er å jobbe med innhold og formulering hver for seg. Det viktigste er at det som står der skal være lett å forstå, ikke at en tekstforfatter lager fancy statements. La oss se nærmere på alle elementene i pyramiden.

Oppdrag/Misjon

Styringspyramiden Oppdrag/Misjon Hvorfor vi finnes

Dette er virksomhetens oppgave. Den skal tydeliggjøre hvorfor organisasjonen bak en merkevare driver med det den driver med. Altså “hvorfor finnes vi”? Det sentrale ved en misjon er at den skal være tydelig for alle, både ansatte, kunder og interessenter som samhandler med deg, den skal gi mening. Den er førende for alle videre beslutninger spesielt når det gjelder hva som er innenfor eller utenfor ditt virksomhetsområde. Et eksempel er Vinmonopolets misjon: “Vinmonopolet er samfunnets viktigste virkemiddel for å sikre ansvarlig salg av alkohol”. En annen er Google sin: “Google’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful”. To oppdrag som kommuniserer tydelig hva som er oppgaven.

Verdigrunnlag og verdier

Styringspyramiden Verdigrunnlag/Verdier Hva vi tror på

Verdigrunnlaget er det fundamentet som misjonen springer ut av, og er førende for hvorfor selskapet gjør som den gjør. Mange har vært gjennom store verdiprosesser hvor man ofte ender opp på ord og formuleringer som ikke betyr så mye i praksis. Hvor ofte ser man ikke eksempler som “Offensiv, raus og stolt”. Eller vi er “Trygge, hjelpsomme og profesjonelle”. Verdigrunnlaget kan gjerne være en et ståsted, et verdenssyn – så lenge det har en mening for organisasjonen. Det som står der skal sette tydelige grenser for handlingsvalg, og det skal gjøre vondt i magen å gå på tvers av det. Let etter verdier som er unike for nettopp ditt selskap og som ligger latent i kulturen. Et eksempel her er IBM sin verdi som kort og godt er “THINK”, et annet eksempel er VisitOslo som har “Flere og bedre Oslo opplevelser gir flere og bedre Oslo opplevelser”.

Overordnede mål

Styringspyramiden Overordnede mål Hvordan vi ser vi er på rett vei

Gode overordnede mål skal fortelle organisasjonen at den er på rett vei og gi svar på om du er i ferd med å levere på det oppdraget du har tatt på deg. Dette er ikke tradisjonelle KPI’er men bør likevel være målbare på lengre sikt. Tenk omdømme, kundebarometer, kundetilfredshet osv. For å finne gode og riktige mål er det nyttig å ta for seg misjonen og verdigrunnlaget og stille seg spørsmålet: “Når vi tror på dette (verdigrunnlaget), hva er de viktigste målene som vil fortelle oss at vi klarer å levere på dette (misjonen)? Til sammen skal målene forsterke hverandre, de skal være svært tydelige og gjerne ikke flere enn 1-3 i antall. Hensikten er at de skal hjelpe og motivere organisasjonen med små og store beslutninger som alle går i retning mot de felles, overordnede målene. Igjen et eksempel fra Vinmonopolet som har to overordnede mål: “Velfungerende vinmonopolordning” og “Norges ledende faghandelkjede”

Strategier

Styringspyramiden Strategier Veivalg som hjelper oss med alle andre valg

Strategiene i styringspyramiden er veivalg om hva virksomheten skal gjøre for å nå de overordnede målene sine. De skal altså gi retning for alle andre valg, de som gir alt annet mening. Det er settet av aktiviteter som til sammen gjør at det er nettopp din organisasjon som leverer best på oppdraget, “The secret sauce”. Det er også her man finner det tydeligste og sterkeste bindeleddet mellom forretningsstrategien og merkevaren. Dette skal gi varige konkurransefordeler. Konkurrenter kan forsøke å kopiere deg, men vil ha problemer med å kopiere hele mønsteret. Mange kan prøve seg på å være IKEA ved å tilby flatpakkede møbler og salg av kjøttboller, men vil likevel aldri bli IKEA. Et eksempel her er et par av strategiene VisitOslo valgte seg: “Enda flere arrangement”, “Digitale pionerer” og “Fremme Oslos nye posisjonering”.

Visjon

Styringspyramiden Visjon et engasjerende fremtidsbilde

Visjonen er et bilde på organisasjonen på sitt aller beste, eller der man har realisert misjonen sin til det fulle. Visjonen er med på å gi det mentale bildet som gjør jobben med å motivere folk i riktig retning. Hvordan ser verden ut når organisasjonen har nådd et stort, hårete og modig mål? En visjon skal være engasjerende og gi mening. En leder skal kunne snakke om visjonen med rak rygg og tenning. De ansatte skal forstå og la seg begeistre! Hvis ikke, jobb litt til. Her er eksempler på noen gode som gir både energi og mening:

– Lego: “Inventing the future of play”.

– Finn: “Sammen skaper vi verdens beste markedsplass”.

– TED: “Spread ideas”.- Stormberg: “Turglede til alle”.

Last ned guiden vår! Vi gir deg 5 øvelser for å skille merkevaren din fra mengden, og tips til hvordan du definerer personligheten til merkevaren din!

Last ned guiden bygg en merkevare

Kilder:

Kapferer, Jean-Noël, The New Strategic Brand Management, Advanced insights and strategic thinking (2012, fifth edition)

Nordhagen, Monna og Rogne, Kirsti, Raketter og rebeller (2020, 2. utgave)

https://www.thegobranding.com

https://hbr.org/2008/04/can-you-say-what-your-strategy-is