Strategisk manus – iverksett merkevarestrategien!

Kvinne i Supreme-butikk

Strategisk manus handler om å introdusere resultatet av strategiarbeidet og markere overgangen fra plan til iverksettelse – å få alle – ansatte – kunder og interessenter engasjert i realiseringen av strategien. Et viktig redskap for dette er å fortelle historier – strategisk historiefortelling.

For å iverksette merkevaren, må man bestemme seg for det scenariet bedriften skal fortelle for å synliggjøre organisasjonens fremtid levd ut som en stor historie. Styringspyramiden skal spilles ut som en klassisk fortelling.

Les: Slik tar du riktig beslutning på vegne av merkevaren din

Gjennom denne fortellingen skal vi engasjere ansatte, kunder, brukere og samarbeidspartnere til å realisere den. Det å bygge en merkevare som folk følger, har meninger om og heier på, har stor verdi. Hvilken historie kan du og din bedrift fortelle?

Av Gro Hjartholm

Forventet lesetid: 2-3 min

Grunnhistorien den store og overordnede historien som beskriver din bedrift

Den store og overordnede historien skal man tenke på som en 1000 dagers historie som skal realiseres over tid. Gjennom den skal strategien fortelles, forstås, forankres og leves ut gjennom store og små handlinger. Slik at den oppfattes av omverdenen og sprer seg til den blir en sannhet – internt og ute blant folk.

Målet er en historie som kan engasjere og holde på interessen over tid. Dette kalles strategisk manus.

7 eksempler på grunnhistorier

Ifølge Christopher Booker, er alle verdens historier bygget over noen allmenne situasjoner og erfaringer som fortelles igjen og igjen. Hans syv grunnhistorier danner et fint rammeverk å ta utgangspunkt i når strategien skal oversettes til en stor historie som utgangspunkt for et strategisk manus. Her må du og din bedrift følge egne ambisjoner og preferanser.

Grunnhistorie 1 – Overvinne monsteret

Denne historien begynner i den gode hverdagen hvor mennesker lever i lykkelig uvitenhet om en stor fare som truer – fienden nærmer seg, en meteoritt faller til jorden eller moralsk forfall. Hovedpersonen tar opp kampen for det gode, tar ansvar, fjerner trusselen og til slutt kan samfunnet vende tilbake til hverdagen.

En forutsetning for strategisk storytelling etter dette scenariet, er at det eksisterer en reell trussel som er betydningsfull for kundene eller samfunnet lokalt eller globalt. Organisasjonen må også ha ressurser nok til kunne å ta forpliktelsen for å avverge trusselen.

Et eksempel på en organisasjon som ser ut til å agere etter et slikt manus er Tesla. Når ikke resten av bilindustrien skjønner hvor mye det haster – må Elon Musk og Tesla vise vei og nærmest egenhendig demonstrere at elektriske biler er fremtiden.

Grunnhistorie 2 – Oppdraget

I denne historien mottar hovedpersonen et viktig oppdrag. For å løse oppdraget må man dra inn i ukjent farvann og omgivelser. Handlingen drives fremover av hvordan han gradvis nærmer seg løsningen på oppdraget samtidig som han møter motstand, hindringer og komplikasjoner. Hovedpersonen løser oppdraget ved hjelp av sine ferdigheter, verdier og gode hjelpere. Denne historien kan være et godt gründerscript: “Vi skal utfordre… bransjen og gi verden….“

Eksempler kan være Uber, Microsoft som drømte om å muliggjøre PC i alle hjem, eller Vipps som fullstendig har endret våre vaner med bankoverføring og digital betaling.

Mannlig hånd foran neon-prisme

Grunnhistorie 3 – Fra fattig til rik

Den amerikanske drømmen fantes lenge før USA ble grunnlagt, i norsk fortellertradisjon er historien om Espen Askeladd velkjent. Sportsverden er full av dem, og vi har alle sett utallige filmer med dette grunnmanuset – Rocky – Pretty Woman.

Dette er en historie som mange gründere vil være tiltrukket av, men for at den skal fungere godt som strategisk manus, bør den ha en fargerik og overraskende opprinnelseshistorie. Der denne historien eventuelt sammen med andre heldige omstendigheter blir springbrettet for videre utvikling og vekst.

Airbnb kan være et godt eksempel på dette. I Norge har også Moods of Norway vært et typisk eksempel på denne grunnhistorien.

Grunnhistorie 4 – Gjenfødelse

Denne historien starter med at hovedpersonen er på ville veier, kanskje undertrykt, egoistisk eller moralsk ute og kjøre. Når det ikke kan bli verre, skjer det en transformerende hendelse som gjør at helten ser lyset og tar et oppgjør med de negative kreftene. Gjennom å mestre tilværelsen på nytt, og gjennom handling gjøre seg fortjent til omverdenens respekt, lykkes vår helt.

Denne historien krever innsikt, mot og sterke lederegenskaper for å jobbe seg gjennom Gevinsten er et tydelig skille mellom før og nå. Dersom organisasjonen klarer å overbevise kunder, brukere og/eller omgivelser at de har endret seg, er verdien av å legge sin gamle identitet bak seg, stor.

Eksempler:

At NSB skiftet navn til VY er det åpenbart et kraftfullt grep for å nullstille og gi plass til nye forventninger og assosiasjoner til merkevaren. I realiteten var mye av det folk forbinder med merkevaren NSB, borte for lenge siden. Ved å la NSB merkevaren dø kan potensielt en ny norsk merkevare for transportbemanning oppstå på egne premisser som Vy.

Dominos Pizza gjennomgikk en dramatisk gjenfødelse etter at de fikk terningkast en i en smakstest. Dette lavpunktet brukte selskapet som springbrett for å gjenoppfinne seg selv – fra bunnen av. De startet på nytt med ny saus og osteblanding og en profil som viser terningkast en og to på pizzaeskene for ALDRI å glemme at de rasjonaliserte seg langt bort fra utgangspunktet.

Denne historien forutsetter at ikke noen deler av organisasjonen lever etter nye verdier mens andre fortsetter som før. Om endringen ikke oppfattes som genuin, men som overfladisk, vil relasjonen til omverdenen skades snarere enn å forbedres.

Grunnhistorie 5 – Utfart og hjemkomst

Den amerikanske drømmen fantes lenge før USA ble grunnlagt, i norsk fortellertradisjon er historien om Espen Askeladd velkjent. Sportsverden er full av dem, og vi har alle sett utallige filmer med dette grunnmanuset – Rocky – Pretty Woman.

Dette er en historie som mange gründere vil være tiltrukket av, men for at den skal fungere godt som strategisk manus, bør den ha en fargerik og overraskende opprinnelseshistorie. Der denne historien eventuelt sammen med andre heldige omstendigheter blir springbrettet for videre utvikling og vekst.

Airbnb kan være et godt eksempel på dette. I Norge har også Moods of Norway vært et typisk eksempel på denne grunnhistorien.

Gutt i Stormtrooper-drakt

Grunnhistorie 6 – Komedie

En komedie er lett og underholdene med sympatiske personer og en lykkelig slutt. Den handler ikke bare om latter og moro, men er også en historie om å komme vinnende ut av forvirrende omstendigheter. Denne grunnhistorien kan brukes av merkevarer som allerede har mye sympati og med en identitet som egner seg for en rolle i en komedie.

Et typisk eksempel er føljetongen i Telenors reklameinnslag om Arnhild og Arnfinn, hvor vi følger dem gjennom store og små hendelser i livet skildret med humor og varme – hvor mobildekning og datatilgang spiller en viktig rolle i alle hendelsene.

Grunnhistorie 7 – Tragedie

Tragedier handler om hvordan hovedpersonen på grunn av en fundamental karakterbrist eller et stort feiltrinn går til grunne. Uansett hvor mye medfølelse dette vil fremkalle, er det vel ingen som ønsker å skrive sitt strategiske manus ut som en tragedie. Ufrivillig har imidlertid både selskap og merkevarer oppnådd lite ansett berømmelse ved å følge denne grunnhistorien gjennom sine handlinger.

Hurtigruten er et eksempel på et selskap som riktignok ikke har gått til grunne, men som har fått omdømmet betydelig svekket etter håndteringen av ansatte og gjester ved koronautbrudd ombord på skip i fjor. Kjenner du at tragediens grunnhistorie treffer litt for godt – rykk opp til gjenfødelse og start på nytt.

Retro Kodak-skilt

Hvilken historie er den riktige for din bedrift?

Det kan være utfordrende å finne den rette grunnhistorien for din bedrift i starten. I første runde kan det være greit å eliminere de historiene som bare ikke passer for din organisasjon.

Når et par alternativer gjenstår, skriv dem ut som et strategisk manus. Skriv historien som om den ble fortalt fra en fremtid der historien slutter på beste vis. Bruk grunnhistorien og skriv inn strategien og merkevaren fra der merkevaren er nå, til dit den skal.

Se hvordan historien endrer seg seg dersom det skrives for en oppdrag-historie eller en gjenfødelse. Hva trer frem som tydelig i konkurransebildet eller relasjon til kundene?

  • Fortelles det en historie som markedet og kunder vil være interessert i å følge over tid?
  • Vil ansatte få energi og retning av å være en del av historien?
  • Hjelper den ene eller andre grunnhistorien til å se hvor store endringer som må gjøres og hva disse er?

Selv om ikke alle fakta passer perfekt, er det gjerne en retning som bare føles helt rett – og da er den som oftest det også. “Historier trumfer ofte fakta. Hvis det føles riktig, så er det kanskje det også.”

Les: Hvordan lage historier som bygger merkevare?

Last ned guiden vår! Vi gir deg 5 øvelser for å skille merkevaren din fra mengden, og tips til hvordan du definerer personligheten til merkevaren din!

Last ned guiden bygg en merkevare

Kilder:

Nordhagen, Monna og Rogne, Kirsti, Raketter og rebeller (2020, 2. utgave)

Booker, Christopher, The Seven Basic Plots (2004)