Slik lager du en merkevarestrategi

notisblokk på bord

Hva har Tesla, Vipps og Apple til felles? Jo, de har alle lykkes med å skape en relasjon til brukerne sine. De selger ikke bare et produkt– de har en større visjon og de bryr seg om kundene sine. Som markedsfører har du sikkert fått høre at du bør ha en tydelig strategi i bunnen for alt du gjør. Merkevarestrategi er viktig for alle avgjørelser som skal tas, og den skal også henge sammen med noen overordnede mål, gjerne kalt forretningsstrategi eller forretningsplan. Så hva er en merkevarestrategi og hvordan går du i gang?

Av Marianne Nygård-Hansen

Forventet lesetid: 4 minutter

Merkevare

Før vi begynner å snakke om merkevarestrategi, la oss først se på hva ordet merkevare betyr – spesielt siden det finnes svært mange og ulike tolkninger. Noen tenker på en merkevare i form av en logo, eller kanskje et nettsted (hvis en merkevare utelukkende selger online). Andre mener at en merkevare er summen av alle budskap og synlig tilstedeværelse som assosieres med et selskap eller et produkt. Eller er det kanskje hvordan bedriften din velger å kommunisere med kundene sine, gjennom ulike kontaktpunkter på tvers av online og offline kanaler? I et større perspektiv vil de fleste kunne si seg enig i at en merkevare defineres av hvordan kundene tolker den, altså hvilke assosiasjoner og relasjoner en bruker eller kunde har med den. “En merkevare er et navn med kraft til å påvirke”. Slik definerer Jean-Noël Kapferer merkevare, forfatter, foredragsholder og verdenskjent ekspert på merkevarer.

"A brand is a name with the power to influence" by Joan Noel Kapferer

Kilde: Raketter og rebeller

Merkevarestrategi

Ok, nå vet vi betydningen av ordet merkevare. Hva med merkevarestrategi da? En merkevarestrategi er en plan og retning for merkevaren som skal støtte de forretningsmessige målene. Strategien skal være grunnlag for at merkevaren din skal kunne stå ut blant konkurrentene, ta en tydelig posisjon og sørge for vekst, også når markedet endres.

Med andre ord er merkevarestrategi en plan og retning for hva som skal bygges i folks hoder.

For det er jo nettopp dette man vil lykkes med som merkevarebyggere. Ta for eksempel Tesla, Vipps, Nike, Apple, Onepiece og FINN. Alle disse er eksempler på selskaper som har klart å bygge en sterk relasjon til kundene og brukerne sine.Tesla selger ikke bare elbiler. Deres overordnede prosjekt er også “accelerating the world’s transition to sustainable energy”, en visjon skapt av grunnlegger Elon Musk som er like kjent for sine futuristiske ideer som for bilene. Han svarer gjerne direkte på tweets fra kundene, og bygger dermed en sterk relasjon gjennom kontinuerlig vise at Tesla bryr seg om kundene sine. De setter brukeropplevelsen høyt og har klart å skape gode ambassadører, som igjen betyr mye for Teslas vekst og popularitet.

Metodikk

Definisjonen på merkevare og merkevarestrategi over er hentet fra boken “Raketter og rebeller”, skrevet at Monna Nordhagen og Kirsti Rogne fra rådgivningsselskapet Mars. Boken har høstet gode anmeldelser fordi den forklarer kompleks teori på en lettfattelig måte, og som igjen gjør det mulig å sette teori ut i praksis. De kaller dette Mars-metoden.

I Markedssjefene benytter vi oss ofte av Mars-metoden når vi skal rådgi kundene våre og hjelpe til med å utforme en merkevarestrategi. Det som er fint med metodikken, er at man kan gå gjennom steg for steg slik fasene naturlig er bygd opp. Men, vi kan også i samarbeid med kunden, velge å fokusere der merkevaren/organisasjonen har mest behov for det, for eksempel posisjonering eller identitet. Og det beste, strategien kan implementeres mens arbeidet foregår.

Andre metoder som også er velkjente, gode og verdt å lese om, er blant annet Osterwalder sin Business Model Canvas, Keller’s Brand Equity Model (CBBE) og David Aaker’s Brand Vision Model som du kan lese om her.

Under beskrives de ulike fasene i arbeidet med en merkevarestrategi kort.

Posisjonering

Denne fasen handler om kategori, rolle og differensiering. Ofte tar markedsførere først fatt på hvordan de skal skape kommunikasjon som skiller merkevaren ut, uten å ha drøftet det aller viktigste – nemlig hvilken kategori merkevaren eksisterer i. Først da kan du fokusere på hvem du skal være, hvilke egenskaper du kan differensiere på og hva du skal tilby. Det er derfor grunnleggende å finne kategorien til merkevaren før du går videre. Velger du feil kategori vil du verken treffe med rollen du skal innta, ei heller posisjoneringen. Du vil kommunisere til feil målgruppe. Les mer om hvordan du kan skille merkevaren din ut fra mengden her.

  • Kategori: Hvilken kategori merkevaren din tilhører og hvilken arena den konkurrerer på.
  • Rolle: Hvilken rolle spiller merkevaren din i kategorien (markedsleder, utfordrer eller pioner)? Rollen er viktig for at merkevaren skal være synlig i kategorien.
  • Differensiering: Hvordan definere merkevarens helt unike posisjon i markedet, det som skiller deg ut. Den ene tingen man tenker på ved merkevaren.

Identitet

Vi jobber med å finne merkevarens grunnleggende identitet ved å se på hvilke behov kundene har og hva som motiverer dem i møte med merkevaren. Identiteten påvirker kulturen i selskapet (mens posisjonering og retning har med selve strukturen å gjøre).

  • Arketyper: Forfører, magiker eller hjelper? Arketyper er sjelelige “urbilder” og gir oss et rammeverk for å forenkle og sortere ut nøkkelegenskaper i merkevarens identitet. Vi finner personlighetstrekk for å etablere og bygge en relasjon til kundene. Det finnes 12 ulike arketyper og jakten på den som passer merkevaren din kan være en morsom (og utfordrende) oppgave!
  • Identitetsprisme: Identitetsprismet (Kapferer) benyttes for å gi et uttrykk for merkevarens grunnleggende identitet. Hva den representerer, hvilken kultur merkevaren og folk den er til for deler, og hva merkevaren gjør for selvbildet til kundene som berøres. Modellen tar altså hensyn til relasjonen mellom avsender og mottaker, samt den kulturelle forståelsen.

Raketter og rebeller, Kapferers modell, Identitetsprismet

Kilde: Raketter og rebeller, Kapferers modell, Identitetsprismet

Integrasjon

Hvordan få hele organisasjonen med i arbeidet for å realisere merkevaren i tråd med forretningsstrategien? Alt du har gjort til nå kommer ikke til å ha særlig effekt hvis det kun er markedsavdelingen som eier prosjektet. Den må integreres i hele selskapet og den må forankres i ledelsen som skal lede vei.

  • Styringspyramide: En kortversjon av merkevareplattformen og forretningsstrategien hvor vi ser på:
    • Misjon (hvorfor vi finnes)
    • Verdigrunnlag og verdier
    • Overordnede mål
    • Veivalg/strategier for å nå målene som er satt
    • Visjon (et bilde av organisasjonen på sitt beste, en fremtidig ønsket tilstand)

Dette arbeidet utgjør broen mellom forretningsstrategien og merkevarestrategien, og er et viktig styringsverktøy for alle i selskapet. Ofte kan dette være det viktigste dokumentet som samler strategien på én side, og dokumentet bør være synlig for alle.

  • Strategisk manus: En overordnet fortelling om hvordan merkevaren og selskapet skal leve ut, og realisere strategien i markedet for å ta ønsket posisjon. Enklere beskrevet jobber man ut en plan for hvordan historien om “nye” eller neste fase av merkevaren skal kommuniseres. Den må knyttes til det som skjer i det daglige og være kjent for alle.

Generisk styringspyramide. Raketter og rebeller

Kilde: Raketter og rebeller

Det er bare å komme i gang! Synes du dette var interessant lesning? I så fall er det bare å komme i gang! Det vil bli utfordrende og du vil helt sikkert stå fast noen ganger underveis, men på den andre siden vil du bli mye klokere og sikker på retningen videre. Det vil hjelpe deg med alle de store valgene – du får et tydelig kompass for å skille deg fra konkurrentene, posisjonere deg for videre vekst eller gå inn i nye markeder.

Som vi skrev innledningsvis, “en merkevare er et navn med kraft til å påvirke”.

Markedsbildet er utydelig – det er høyere tempo og større grad av innovasjon, nye og kanskje uventede aktører skaper nye produktkategorier. Kundereisen har endret seg, og merkevaren har ikke lengre kontroll selv. Man stoler mer på venner enn på reklamen, og vareprat skjer både før, under og etter opplevelsen. I tillegg deles opplevelsen flittig i ulike kanaler. Derfor må kundene dine være det viktigste koordinatet når du skal velge retning.

Er dette noe du har lyst å gå i gang med, men synes det høres litt overveldende ut? Vi tar gjerne en prat om hvordan vi kan hjelpe deg i gang.

Last ned guiden bygg en merkevare

Kilder:

Kapferer, Jean-Noël (2012, fifth edition) The New Strategic Brand Management, Advanced insights and strategic thinking

Aaker, David A (2010) Building Strong Brands

Nordhagen, Monna og Rogne, Kirsti (2020, 2. utgave) Raketter og rebeller

Keller, Kevin Lane (2001) Building Customer-Based Brand Equity

Osterwalder, Alexander & Pigneur, Yves (2010) Business Model Generation

Strategyzer: https://www.strategyzer.com/ og https://vimeo.com/78350794

How to build a brand: https://howtobuildabrand.org/branding/what-is-a-brand-strategy/

Keller’s CBBE model: https://medium.com/@keatonhawker/kellers-brand-equity-model-what-it-is-how-to-use-it-84e42d562299