Hvordan lage historier som bygger merkevare?

Neonskilt med teksten "We are all made of stories"

Mennesker har fortalt hverandre historier i uminnelige tider, de har alltid vært viktige for å videreformidle kunnskap, kultur og identitet fra person til person og fra en generasjon til en annen. Enhver bedrift har sin historie om hvor man kommer fra, om hva man er og hva som er drivkraften for organisasjonen.

Av Gro Hjartholm

Forventet lesetid: 3 minutter

Følelsene tar faktisk overhånd – alltid

Vi liker å tro at vi handler rasjonelt og kalkulert – men sannheten er at det er følelsene som styrer de fleste av våre handlinger. Til og med grekerne som etablerte regler for retorikk anerkjente at patos (følelser) er den avgjørende faktor bak våre beslutninger.

Selv bak et bilkjøp er det følelsene som har fått styre, men vi bruker egenskaper, sikkerhet, kvalitet og pris som de logisk forklarende grunnene til hvorfor vi faktisk valgte nettopp dette merket og denne modellen.

Det vil derfor være viktig å knytte følelser til historiefortelling i markedsføringen.

En godt fortalt historie trigger følelser

Dersom du kun formidler fakta, aktiveres språksenteret i hjernen. Forteller du imidlertid en historie som fremkaller følelser, trigger du også de delene av hjernen som ellers aktiveres av opplevelser. Historier som bringer frem empatihormoner påvirker både våre holdninger og handlinger.

Neonskilt med teksten "Good vibes only"

Hvordan finne historiene?

Skriv opp alle mulige situasjoner som kan være inngangen til ditt produkt, snakk med kundene dine – kundeservice kan også være en fantastisk kilde til å fange opp historiene som opptar dine kunder. Snakk med selgerne som treffer kundene hver dag.

Folk liker historier fra “folk flest” – en usminket og sann historie fra ekte personer – og ekte bilder.

Spiss budskapet – lag personas

Sett opp personas for dine kunder med alder, utdanning, jobb, utfordringer i jobb/hverdag. Tenk igjennom hva vedkommende måles på, hvem hun må få aksept fra, hva som er utfordringer i arbeidshverdagen, gleder og sorger. Jo bedre bilde du klarer å danne av dine personas, jo lettere blir det å lage relevant og godt innhold for dem. Allerede i arbeidet med dem finner du flere innspill til historier.

Finn Microøyeblikkene

Det er ofte de små øyeblikkene som mange kjenner seg igjen i og som beskriver kjernen i hva produktet kan gjøre for deg, som fremkaller følelser hos oss.

Eks 1 – Togreisen: Godfølelsen ved å lene seg tilbake i togsetet med en kopp kaffe og se vakkert landskap fly forbi.

Eks 2 – Toro Supper: At man får anledning til å ha en hyggelig middag og prate med barna når man gjør det enkelt med posesuppe.

Dame som bader

GI VERDI TIL KUNDEN

Det er lett å gå i fellen og fortelle skrytehistorer om egen bedrift og egne produkter. Det er ikke alltid at disse historiene er spesielt interessante for leserne. Historiene må gi leserne nytte, ny kunnskap eller veiledning om din bedrift og dine og gjerne også konkurrerende produkter.

By på all mulig kunnskap innenfor ditt fag og bransje – det kommer garantert til å lønne seg.

SHOW – DON’T TELL

Er det noen av dine leverandører som står for verdier du ønsker å bli assosiert med? Løft dem frem og fortell hva du beundrer hos nettopp denne leverandøren.

Kan en kunde fortelle en historie om dine ansatte/ditt produkt som støtter opp under grunnhistorien – merker vedkommende endring etter gjenfødelsen? Er dette noe helt nytt som ingen andre kan tilby? Hva gjør produktet for kunden?

Det er ofte en takknemlig oppgave å få kundereferanser, men man må være oppmerksom på på at de må gi relevans for leseren og helst by på en nyansert historie.

Neonskilt med teksten "Don't do all the talking, let love speak up itself"

Lag årshjul

Årets naturlige variasjoner gir alltid inngang til nytt innhold – årstidene skifter, høytider kommer og går, ferietid, feriepenger, skattepenger, skolestart, kvaralsrapporter, kundeundersøkelser, produktlanseringer – nye kolleksjoner – det er mye å ta av bare man tenker seg om.

De interne historiene – viktige kulturbærere

Husk at alle dine ansatte har viktige roller i din bedrifts grunnhistorie, dette må de føle og kjenne seg som den del av. Dette er historiene om ansatte som har løst utfordringer på en god måte, på tilbakemeldinger fra kunder – både gode og dårlige. Del dem internt og sørg for å se flest mulig – også dem som ikke jobber med kunder og salg.

Synliggjør dine historier gjennom handling

Skal du iverksette en gjenfødelseshistorie, må kundene dine merke dette i kommunikasjonen, men ikke minst i hverdagen i samhandlingen med din organisasjon. Sørg for at alle ansatte har anledning til å bidra med dette. Streken er satt – nå er det den nye historien som gjelder.

Les: Strategisk manus – iverksett merkevarestartegien!

Last ned guiden vår! Vi gir deg 5 øvelser for å skille merkevaren din fra mengden, og tips til hvordan du definerer personligheten til merkevaren din!

Last ned guiden bygg en merkevare

Kilder:Nordhagen, Monna og Rogne, Kirsti, Raketter og rebeller (2020, 2. utgave)fortellfortell AS