Go home, marketers, and do your bloody homework!

Hvordan kan vi som markedssjefer forvente at reklamebyråer leverer oss gull, hvis vi selv ikke har gjort et godt nok forarbeid i den kreative briefen? Her får du nyttige tips til hva briefen bør inneholde.

For et par år siden var jeg på en stor internasjonal messe for alle som produserer kreativt innhold til og for media. Der hørte jeg på en vågal Creative Director som ga oss markedssjefer noe å tenke på. Han var rett og slett lei av å bli servert tynne og utydelige briefer, og dette var hans åpning for pay back-time: «Go home, marketers, and do your bloody homework». Dette har siden da brent seg fast.

Om du kan kjenne deg igjen i dette, så får du her noen nyttige tips til hva en god kreativ brief bør inneholde for å få et fruktbart samarbeid mellom byrå og kunde.

Tips #1: Forklar produktet/ tjenesten på en forståelig måte

Innled med en kort og tydelig beskrivelse av hva slags produkt, kampanje eller tjeneste som skal tas ut i markedet, og gjerne med en forklaring til hva som gjør den spesiell. Viktig innsikt skal synliggjøres her.

Tips #2: Legg vekt på hva som er deres sterkeste USP’er

Hvis du skal lansere eller relansere, så må du vite hva ditt sterkeste insentiv til ønsket handling er. Få fram pris, produktfordel eller andre faktorer som gjør deg unik, og som differensierer produktet fra konkurrentenes.

Tips #3: Definer klare målgrupper

Hvem er produktet eller tjenesten ment for? Tydelig definerte målgrupper er med på å snevre inn rammene for de som skal jobbe med oppgaven, og gir byrået større kreativ utfoldelse i det “rommet” de skal jobbe i.

Tips #4: Formidle hovedbudskapet tydelig 

Hvis du vet hva som definitivt må være med i en kampanje, så må du nevne dette tydelig. Eksempelvis er det smart å snevre inn med pris og branding som må med. Ta også stilling til om du vil ha en payoff eller ikke.

Tips #5: Sett målbare mål

Uten definerte mål leverer du fra deg en brief full av brister. Inspirert av Effektboken av Anders Erikson og Espen Haugen, er det lurt å kategorisere i «myke» og «harde» mål. Harde mål er definert som forretningsmål og adferdsmål. Myke mål er kommunikasjonsmålene.

Hvis du allerede her sliter med å få ut informasjon fra ledelsen om kampanjen/lanseringen fra et forretningsmessig perspektiv, så er det på tide å ta en kaffeprat med de rette folka i ledelsen. De harde målene har nemlig en direkte effekt på merkevarens økonomiske ytelse. Tallfest så mye som mulig, enten det er prosentvis vekst eller for eksempel antall nye abonnenter.

De myke målene påvirker målgruppens kjennskap, kunnskap, holdning osv. Det er viktig at alle målene er kvantifiserbare og prioriterte. Mottar byrået disse målene i en godt prioritert oversikt, så ser de tydelig dine forventninger til hvilken jobb det kreative uttaket skal gjøre.

Tips #6: Hvordan skal “tone of voice” være?

Kanskje har du allerede på plass en brand book/designhåndbok for produktet som skal lanseres. Med denne følger det ofte en merkevareplattform som gir et rammeverk på alt fra utseende og font, til personlighet og type. Lag en kort og tydelig beskrivelse.

Tips # 7: Obligatoriske avgrensninger

Har du avtaler med partnere eller andre interne samarbeid som påvirker branding eller budskap? Avgrens kort hva byrået må forholde seg til, for eksempel placeholder for partner, pris/tilbud, profiler, leverandøravtaler el.

Tips #8: Definer medieflatene

Du vet at du skal ha en kampanje, og du har kanskje allerede noen tanker om hvilke flater den kreative løsningen skal fungere på. List opp disse, og spesifiser hva du ser for deg av f.eks. video (lengde, plassering etc.). Dette vil i stor grad hjelpe både deg og reklamebyrået med å holde bena på bakken der det er nødvendig.

Tips #9: Vurder å oppgi budsjett

Det er alltid en vanskelig avveining om man skal gå ut med budsjettrammer for marked og produksjon allerede i briefen. Fordelen med å gjøre det er at man slipper rundene hvor reklamebyrået har gått bananas med ideer til ekstremt dyre 30 sekunders  reklamefilmer som du uansett ikke har budsjetter til. Ulempen er at du har liten kontroll på hvordan de prissetter de ulike fasene i arbeidet sitt. Ser de at byråbudsjettet eksempelvis er på tre millioner, så skal du ikke se bort fra at de legger seg tett opptil, eller rett over på en jobb du kunne fått rimeligere hvis byrået ikke visste noe om rammene dine.

Tips #10: Idéer koster penger

Ingen jobber gratis. Hvis du ønsker konkrete løsningsforslag og gode idéer til hvordan oppgaven bør løses, så må det betales for. Det trenger ikke å være omfattende beløp, men et pitch-fee tydeliggjør oppdragsgivers seriøsitet overfor en samarbeidspartner. Samtidig sørger man for at byråene oppfatter oppdraget som viktig og setter av nødvendige ressurser.

Tips #11: Vær tilgjengelig 

I og med at en brief aldri gir “hele bildet”, vil det alltid dukke opp spørsmål som bør avklares underveis. Oppgi kontaktinformasjon/kanaler for at byråene skal kunne komme med eventuelle spørsmål. Dette gir fundament for et godt samarbeid og gode kreative løsninger.

Vi kan ikke bebreide de kreative byråene med å levere en dårlig jobb hvis vi ikke har gitt dem de beste forutsetningene for å lykkes innledningsvis. Tving fram måltall, USPer og grove trekk for medieflater, så skal du se at byrået møter deres forventninger bedre i framtiden.

Er dette oppgaver du ikke har så mye erfaring med, eller dere har en nylansering på trappene men mangler markedsavdeling – ta gjerne kontakt med meg for en konstruktiv prat.

 

 

Linn Skaalerud
+47 48 19 59 49
linn.skaalerud@markedssjefene.no