Skal man bygge en sterk merkevare, er man helt avhengig av å involvere og engasjere de ansatte. De som lykkes med branding – eller merkevarebygging – vet at en av nøklene til suksess ligger hos de ansatte. Det er de som møter kundene og det er de som er bedriftens ansikt utad. Det arbeidet som gjøres og resultatene man kommer frem til sammen, må dessuten forankres som en del av de ansattes DNA. Men, hvordan skal man skape engasjement rundt merkevaren internt?
Av Kristin Madsen og Benjamin Blatch
Forventet lesetid: 2 minutter
1. Involvere og sidestille alle ansatte
Dersom man skal få de ansatte til å engasjere seg rundt merkevaren er de nødt til å føle seg involvert. Det er dessuten en stor fordel for engasjementet dersom alle de ansatte involveres. Og at ledere og mellomledere sidestilles med øvrige ansatte. Det er ikke alltid mulig å involvere alle ansatte i alt og da blir det viktig at det prioriteres riktig. Det er i det minste fornuftig å sikre at hver avdeling er representert gjennom hele merkevareprosessen, og at disse selv ønsker å ta en rolle som merkevareambassadør.
«Living the brand» er et ofte brukt begrep innen branding og et uttrykk for at merkevarer først og fremst skapes av mennesker i samspill med bedriftens kultur, produkter og marked. Det handler om passion for det du driver med og etterleve merkevaren og de verdiene den står for. Her er det viktig å få alle med og dra i samme retning.
Dette krever et kontinuerlig fokus, særlig i store virksomheter, og det må selvsagt eies av toppsjefen og lederne i bedriften. De må «walk the talk» på en autentisk og troverdig måte, for det blir fort gjennomskuet om det ikke oppfattes ekte. Hvis de har fokus på å leve ut merkevaren, smitter det over på resten av organisasjonen og da blir det litt om litt en del av kulturen.
2. Definere verdier som de ansatte kan stå inne for
Branding handler om folk og det er derfor viktig å involvere alle ansatte i en brandingprosess, og ikke bare overlate til utvalgte nøkkelmedarbeidere å definerer verdiene som skal utgjøre merkevaren. Målet med intern branding er å få alle til å leve og ånde for merket. Da må vi begeistre og skape entusiasme på alle nivåer. Visjon og kjerneverdier må forklares slik at hver enkelt får eierskap og føler ekte engasjement for merket. Alle må forstå hvordan de kan bidra til å styrke merket i sin daglige rolle. Det er helt avgjørende at bedriften har gode og tydelige verdier å styre etter. Merkevaren og verdiene må bli forstått og innarbeidet i måten de ansatte opptrer på.
Spesielt viktig i oppstartsfasen og i vekstfaser, men ikke bare da. For det handler tross alt om hva de ansatte tror på, som de kan identifisere seg med og som kan minne dem på hvem de skal være. Da er det viktig at ingen holdes utenfor når verdiene fastsettes, og at de etterleves av lederne også. Gode verdier vil kunne være med å forme kulturen i selskapet. Fra valg av kontorlokaler til hvem som ansettes. Men ikke bare det, hele bedriften må ha et forhold til hvilken tone of voice som er gjeldende.
3. Differensiere seg fra konkurrentene
Innenfor branding er evnen til å klare å skille seg ut på en klar og tydelig måte ekstremt viktig. For å forstå hvordan man kan differensiere seg, så må man først og fremst forstå konkurrentene. Forslag til konkrete grep som kan gjøres:
– Vær krystallklar på selskapets grunnleggende visjoner og verdier
– Ta ekspertrollen og stå i den- Skap den beste kjøpsopplevelsen
– Du må tørre å være annerledes
– Vær personlig
– Sørg for å fortelle en god historie
4. Skap en felles identitet i intern og ekstern kommunikasjon
Hvis det er store ulikheter mellom den interne og den eksterne kommunikasjon i bedriften, vil trolig heller ikke driften fungere optimalt. Hvis man ikke implementerer og forankrer verdiene som merkevaren skal assosieres med internt først, vil kommunikasjonen heller aldri oppleves ekte blant de eksterne mottakerne. Og heller ikke den form og med det budskapet som var tenkt. Ved å kommunisere internt på forskjellige nivåer, motivere og bygge merkevaren innenfra og ut, vil vi belønnes med godt omdømme og vi vil tiltrekke oss gode medarbeidere som er stolte og trygge på sin merkevare. Er denne prosessen gjort nøye, vil lojale og engasjerte medarbeidere omtale merkevaren på en måte som skaper følelser hos mottaker.
5. Et merkeløfte som de ansatte er stolte av
Et merkeløfte er selskapets visjon av hva merkevaren skal bety og gjøre for forbrukeren. Dette burde være et løfte de ansatte av fri vilje strekker seg for å innfri hver eneste dag. Det krever først og fremst at medarbeiderne har adoptert og identifisert seg med budskapet og formålet, og ikke bare forstått det. Har bedriften ansatte som daglig kjemper for å levere på merkeløftet, så har man samtidig også de beste ambassadørene. Og hvis bedriftens ledere i tillegg står frem som eksempler til etterfølgelse, så vil merkeløftet gjennomsyre hele virksomheten og de øvrige ansatte handle på måter som støtter opp under merkeløftets formål.
Når man jobber med å sette en merkevarestrategi ut i praksis, tenker man vanligvis på markedsføring overfor kunder og marked. Men for å bygge en merkevare er det viktig å ikke glemme at bedriftens ansatte er et like viktig «marked». Det er nemlig disse menneskene som skal sørge for at merket blir levende for kundene. Dersom man velger bort intern branding vil det garantert resultere i en eller annen kultur som neppe er ønskelig. Det fungerer også dårlig å tvinge en kultur på de ansatte. En eneste dårlig opplevelse kan bidra til å ødelegge omdømme og opplevelsen av merket.
En bedrift som ikke tar den interne implementeringen alvorlig, vil kanskje ikke lykkes med å bygge sterke merkevarer, uansett hvor god merkevarestrategien måtte være.
Kilder: mission.no, bi.no